Nouvelles tendances commerciales, quels enjeux pour le territoire ?

Conférence du 07/03/2012 par Philippe Moati, professeur d’économie à l’Université Paris-Diderot, coprésident de l’Observatoire Société et Consommation (Obsoco). Auteur de La Nouvelle Révolution Commerciale, 2011, éd. O. Jacob

Selon Philippe Moati, le paysage commercial est en train de changer. Dans son dernier ouvrage, il utilise le concept de révolution commerciale par analogie à la révolution industrielle. Cette révolution a induit des changements en profondeur : de nouveaux formats apparaissent, la manière de rentrer en contact avec les consommateurs évolue et l’inscription territoriale du commerce change.
Cela peut heurter les acteurs actuels du secteur. En effet, les leaders d’hier n’ont pas résisté, les nouveaux entrants sont les nouveaux acteurs.

Pourquoi le commerce se transforme-t-il ?

Le commerce se transforme en lien avec les mutations du secteur économique et social. La manière de produire les richesses et la manière de consommer ont évolué. La précédente révolution commerciale, celle de la grande distribution, née à la fin des années 50 début des années 60 est liée au passage à une massification de la production, de la distribution, à une économie «fordienne».
C’est dans cette société moderne des 30 glorieuses qu’a émergé le concept de classe moyenne. Avec l’accès à la consommation, la population découvre un mode de vie inédit, homogène, façonné par les grands médias. Les modes de vie ayant évolué, il a fallu envisager une autre façon de faire du commerce, un commerce davantage en phase avec l’imaginaire de l’époque. On sort des années de pénurie et commence alors le règne de l’abondance, avec une surenchère dans le «grand» (hypers).
De même, la grande distribution est adaptée à la façon dont on gère l’espace de l’époque, marquée par une sectorisation et un zoning. Aujourd’hui, la société est sortie de ce capitalisme industriel fordien. Elle n’est plus centrée sur la classe moyenne. La vision de la gestion de l’espace a changé. La grande distribution a tardé à prendre acte de ces mutations, elle se trouve aujourd’hui face à la nécessité de s’adapter à un nouvel environnement.
Selon l’enquête de 2010(1) : 92% des acteurs du commerce anticipent les mutations profondes que le secteur du commerce va connaître (56,3% et 35,6% sur le graphique ci-dessous).

Ce qui a changé du point de vue de la société

Dé-massification de la société

La classe moyenne n’a plus d’homogénéité sociologique. La demande se fragmente, il n’y a plus de consommation de masse.

Élévation du niveau de vie

La consommation par tête à triplé depuis le début des années 60, mais les besoins de base sont satisfaits. La dépense se déplace au profit des services.
Dans les années 60, les biens constituaient 60% des achats, les services 40%. Aujourd’hui, c’est l’inverse : les services représentent 60%.
Si la dimension fonctionnelle reste bien sûr un prérequis pour l’achat d’un bien, la dimension immatérielle et symbolique dans la consommation a pris le dessus. Mais, pour l’instant, créer de la valeur immatérielle et symbolique, la grande distribution ne sait pas bien faire.

Le changement dans l’imaginaire de la consommation

Selon P. Moati, les valeurs de la grande distribution, le «grand», le «géant»…, sont aujourd’hui des repoussoirs, car perçus comme trop anonymes, voire inhumains. Ce qui est apprécié par les consommateurs est à l’inverse, le petit, le proche, l’authentique.

L’arrivée d’internet

Aujourd’hui, le e-commerce constitue 5% de la dépense des ménages. Son développement a également permis la formation d’une intelligence collective
des consommateurs. Auparavant, les consommateurs étaient plus isolés et silencieux, aujourd’hui, ils sont très informés, prennent la parole et communiquent entre-eux. Cela change fortement la nature de la relation entre l’offre et la demande.

Ce qui a changé du point de vue de l’économie

  • Mondialisation
  • Dérégulation
  • Financiarisation
  • Nouvelles Technologies de l’information et de Communication (NTIC)

1ère conséquence des changements économiques : la nécessité d’innover

L’ensemble de ces changements a eu des conséquences multiples et notamment celle d’intensifier la concurrence, et donc de faire baisser les profits. Avec la financiarisation de l’économie, les entreprises ont vu leurs objectifs de rentabilité augmenter.
Pour cela, elles ont dû inventer des stratégies, et notamment innover. Ainsi, les entreprises industrielles ont changé de forme d’organisation et ont mis la compétence et l’intelligence au coeur de leur business model. Pour l’instant, cela n’a pas beaucoup touché le monde du commerce qui n’a pas fait son entrée dans l’économie de la connaissance. Il n’y a pas de raison pour qu’il n’y accède pas. Sa compétitivité ne reposera plus alors seulement sur sa puissance, mais également sur son intelligence à comprendre les évolutions du marché et à inventer.

2ème conséquence des changements économiques : la (re)découverte du client

Les entreprises se sont recentrées autour du client, mais en changeant de business model : le crédo, ce n’est pas "plus de clients", mais de fidéliser les clients existants et d’en tirer plus de valeur. Dans le monde du commerce, la découverte du client est arrivée plus tard : le premier directeur marketing dans la grande distribution alimentaire est arrivé seulement en 1997 (Carrefour).
Dans la grande distribution alimentaire, le postulat était : le consommateur veut des prix bas, donc on organise le magasin pour lui offrir des prix bas. Selon P. Moati, le secteur du commerce va lui aussi rentrer progressivement dans cette logique de l’économie de la connaissance et d’orientation clients. En effet, quand on interroge les acteurs sur la vision de ce que pourrait être le commerce de détail en 2020 :

  • C‘est le commerce le moins cher qui «gagnera», le règne du prix cassé : 13,2% des réponses,
  • Dé -massification, commerce de précision : 42,6% des réponses,
  • Le commerce serviciel pourvoyeur d’effets utiles : 44,2% des réponses.

Selon P. Moati, nous avons face à nous des distributeurs qui anticipent un changement radical, qualitatif de ce que sera le commerce demain.
Ainsi, la direction actuelle que prend la révolution commerciale, c’est une orientation client. Cette orientation conduit à une révolution commerciale qui se déroule en 2 temps : une première phase marque le passage d’un commerce de masse à un commerce de précision, et une seconde phase se caractérise par l’affirmation d’un modèle serviciel.
Le temps "1" est déjà amorcé alors que le temps "2"» l’est à peine.

Le temps 1 de la révolution commerciale :

Répondre à une demande de plus en plus hétérogène

Le commerce de précision

Puisque la concurrence par les prix menace de «siphonner» les marges, il faut que le modèle économique évolue et crée de la valeur. Selon P. Moati, les distributeurs vont satisfaire à l’évolution de la demande en répondant à son hétérogénéité.
Il s’agit de prendre une cible particulière de clients et de construire un concept commercial dédié. Par la précision, le commerce va se différencier de ses concurrents et créer un business plus rentable par la création de valeur ajoutée.

La stratégie de segmentation et de différenciation

Les distributeurs vont, à leur niveau, créer de la valeur immatérielle et symbolique, cela est d’autant plus aisé qu’ils ont à leur disposition des leviers que les industriels n’ont pas : la présence du consommateur dans leurs murs pendant un temps donné. Cela permet de créer un supplément d’âme au produit que l’on vend : plus cher avec plus de marge.

Le marketing relationnel

La manière de s’adresser au consommateur va changer. La grande distribution va nouer avec lui une relation qui va au-delà de la transaction, et qui
va permettre de le fidéliser à l’enseigne.
P. Moati cite plusieurs exemples de la segmentation et de la différenciation : le secteur alimentaire était jusqu’à présent segmenté par format : superette, supermarché, hypermarché. Aujourd’hui, c’est totalement insuffisant, dans chacun des formats cités, on peut identifier différents positionnements :

  • Des concepts qui jouent sur le prix, mais plus radicalement que les autres, ce sont les formules hard-discount. Ces formules sont du commerce de précision : la clientèle est sensible au prix.
  • Des concepts qui jouent sur la fraîcheur, Auchan a lancé une enseigne «Les partisans du goût»,
  • Des concepts «pratiques», il faut simplifier la vie des gens : ce sont les concepts de proximité «Monop’», «Chez Jean», les distributeurs automatiques…en zone péri-urbaine : le drive…
  • Le concept «direct producteur» : forte tendance • Le concept «exotisme» : le groupe Casino «Via Italia», l’Ethnique : chasse gardée du commerce indépendant, certains s’y mettent : Casino a lancé une marque de produits hallal.

Ce processus n’en est encore qu’au début, mais on peut déjà remarquer à quel point il peut menacer les formes de commerce issues de la précédente révolution commerciale. Les grands groupes qui créent du commerce de précision «creusent la tombe des hypermarchés». La cause majeure du déclin de l’hypermarché est là : il y a hors de l’hypermarché des concepts de précision qui prolifèrent et qui apportent des réponses plus précises et plus pertinentes aux attentes multiples des consommateurs. L’hypermarché est lui-même tellement imposant qu’il a du mal à rentrer dans ce commerce de précision.

Selon P. Moati, ce n’est qu’une étape dans la révolution commerciale en cours. La 2ème étape sera plus fondamentale encore : c’est le basculement vers des modèles serviciels. On voit apparaître des fissures dans le modèle de consommation. L’hyper consommation est remise en cause : cette manière de consommer n’est pas tenable, notamment si on l’exporte aux pays émergents à croissance rapide.

Les contraintes de pouvoir d’achat

Les années à venir vont être difficiles sur la question du pouvoir d’achat qui va se contracter. Mais malheureusement, pour P. Moati, même si l’on réussit à assainir les finances publiques, on peut craindre que le pouvoir d’achat se maintienne à la baisse, car les prix des matières premières vont augmenter de manière tendancielle.

D’un point de vue sociologique

On sent les consommateurs de plus en plus déçus par le modèle de consommation actuelle, "même dans le Nutella, il y a de l’huile de palme…". Chaque jour on découvre une face sombre de la consommation et cela crée de la colère et un contexte de défiance généralisée. Ainsi le discours critique sur la société de consommation des années 60 revient avec une nouvelle jeunesse au travers des arguments écologiques. Tout cela aboutit à la montée de l’aspiration à consommer autrement, cela se manifeste sous des formes diverses : marché d’occasion, troc, AMAP…, ce sont des phénomènes en émergence qui se diffusent. Il y a, de la part des consommateurs, une attente d’autre chose, et si le secteur marchand ne répond pas, s’il n’est pas capable de le comprendre et d’incarner ce besoin, autre chose ailleurs va se créer avec des acteurs qui ne viennent pas du secteur du commerce.

Le temps “2” de la révolution commerciale :

Plus de services

Interpellés par cette situation, les acteurs du commerce ont répondu à cette hétérogénéité par des concepts de précision. Mais, plus ils vont approfondir la connaissance du client, plus ils vont se rendre compte d’une réalité basique : les clients n’achètent jamais les produits pour eux-mêmes. Ce sont les effets utiles, immatériels, symboliques qu’ils attendent de la consommation qui leur font acheter le produit.
Donc, ce qui va être important pour les distributeurs, c’est de vendre des effets utiles, d’apporter des solutions aux clients.

Le 1er degré du modèle serviciel : la vente d’effets utiles

À court terme, à travers les produits, le distributeur se donne pour mission de maximiser la quantité d’effets utiles qu’il offre à son client pour la dépense qu’il va consentir. Ainsi, ils étendent la relation commerciale en amont et en aval de la transaction. Avant l’achat : il faut informer le consommateur, le conseiller, customiser éventuellement le produit. Exemple de Décathlon où l’étiquetage explique que le produit est adapté à tel
type d’usage. Après l’achat : accompagnement du client vers l’obtention d’effets utiles : ajustement des produits, formation à l’utilisation (bricolage...), assistance en cas de problème…

Le 2ème degré du modèle serviciel : résoudre le problème du client

Le distributeur «oublie» les produits. Son métier c’est de résoudre le problème de son client, et viser l’apport de la solution au client.
Pour résoudre un problème, un seul produit ne suffit pas, le consommateur a besoin d’un ensemble de solutions (exemple dans le bricolage) : on parle alors d’une «offre de bouquet». Le distributeur accompagne le client étape par étape dans la résolution du problème: dialogue avec le client, diagnostic, propositions de solutions : exemple les cuisinistes (Lapeyre) : construction d’un projet sur mesure.

Autre exemple : Sur le marché de la minceur, Nestlé propose des solutions allant du diagnostic au suivi avec la livraison en direct des produits pour les repas.

Les conséquences de la révolution commerciale

  • 69 % des répondants anticipent pour 2020 un renforcement du poids des petites surfaces de proximité
  • 3 répondants sur 4 anticipent un recul du poids des hypermarchés
  • 52 % s’attendent à un recul du poids des «retails parks»
  • 72% imaginent le renforcement du commerce de centre-ville dans les villes petites et moyennes
  • 47 % anticipent le développement du commerce rural (34 % sa stabilité)
  • Avis mitigés quant à l’avenir des centres commerciaux, des grandes surfaces spécialisées et du hard-discount.

Source : Enquête “L’avenir du commerce vu par ses acteurs”, CREDOC 2010

 Ainsi, l’image de ce que sera la géographie du commerce est quasiment inverse de ce que l’on a connu depuis 40 ans. Le commerce de précision appelle une localisation de précision. On va mettre les commerces là où sont les clients pour lesquels ils ont été conçus.

Un commerce de proximité d’un genre nouveau

On associe trop souvent proximité et centre-ville, mais du point de vue démographique, il n’y a pas de retour de population au centre-ville. On est encore dans une logique d’étalement urbain, même si le mouvement s’est ralenti. Un nouveau commerce de proximité de type péri-urbain va «s’inventer», le «drive» en est une première manifestation. Ce retour vers le commerce de proximité ne ressemblera pas au commerce de proximité antérieur à la première révolution commerciale. Il faut inventer autre chose, là où se trouvent les gens, là où vont se créer de nouveaux lieux de vie.

Vers la création de plates-formes servicielles multimodales

Selon P. Moati, l’avenir, n’est plus au point de vente, mais aux plates-formes servicielles multimodale. Chaque enseigne va gérer des plates-formes servicielles multimodales dont le coeur sera sur le net. Il s’agira de mettre à disposition des consommateurs tout une palette d’accès à des services, à des produits, à des recommandations, qui pourront apporter une solution au problème de consommation. Il y aura des points de contacts physiques, qui ne seront pas forcément des boutiques au sens où on l’entend actuellement, mais plutôt des agences, avec des conseillers, des espaces de démonstration. On passe du multi-canal au cross canal(2).

• Un commerce différent dans des endroits différents

De nouvelles formes de commerce vont ainsi apparaître : commerces de flux, implantés près des consommateurs qu’ils visent, nouveaux espaces de relations avec les clients (qui ne seront pas les boutiques d’aujourd’hui)… Ainsi, le commerce hérité de la précédente révolution commerciale sera de moins en moins adapté à ces nouvelles formes : ce n’est pas le même commerce, il ne se fera pas dans les mêmes endroits, ni dans les mêmes formats.

Ainsi, non seulement, il y a un problème quantitatif, mais également qualitatif. Selon P. Moati, il faut être très vigilant lorsque qu’il faudra imaginer le Document d’Aménagement Commercial. Les projections sont dangereuses : on est en train de vivre des ruptures. Ce qui se profile demain est très différent de ce que l’on a connu dans le passé, l’appareil commercial risque de connaître deux ruptures : du point de vue quantitatif, avec un problème de surcapacité : il est trop grand par rapport à ce que va devenir le commerce
et du point de vue qualitatif avec l’apparition de friches commerciales. L’appareil commercial croît plus vite que la consommation des ménages. Si l’on ajoute à cela la saignée que le e-commerce est supposé faire dans l’avenir, on va vers de grandes déconvenues. Il est donc nécessaire d’être vigilant, le commerce est en train de changer dans ses fondamentaux d’implantations et de rapport à l’espace.

(1) : Quel commerce pour demain ? La vision prospective des acteurs du secteur. P. Moati, nov. 2010, CREDOC. www.credoc.fr/pdf/Rech/C271.pdf
(2) : Multi-canal : phénomène d’utilisation simultanée ou alternée des différents canaux de contact pour la commercialisation des produits et/ou la relation client.
Crosscanal : c’est-à-dire vers un décloisonnement des canaux de distribution. Le cross-canal engendre en effet des économies d’échelle importantes grâce à la mutualisation des moyens logistiques et l’amélioration globale du marketing. Il permet également d’introduire de nouvelles fonctionnalités fortement attendues par les clients, telles que : l’achat en ligne et un retrait en magasin (avec des frais de livraison moins chers) ou l’achat en magasin et une livraison à domicile (plus rassurant et confortable pour le client) ou bien un service après-vente en magasin quel que soit le canal d’achat.