Le commerce de centre-ville, vers un nouvel élan ?

Conférence du 21/12/2011 par Pascal Madry, directeur de Procos et de l’Institut pour la Ville et le Commerce.

Panorama du commerce français

Le commerce : un secteur de plus en plus concentré de par son outil de production

Aujourd’hui, alors que la population a doublé, il y a deux fois moins de commerces qu’il y a 80 ans. L’outil commercial a donc augmenté considérablement sa productivité. Cependant, la diminution des points de vente n’est pas associée exclusivement à l’avènement de la grande distribution (années 60). La chute des commerces de détail date des années 30 : c’est la première fois qu’il y a plus d’urbains que de ruraux. L’exode rural a favorisé la disparition des établissements situés en milieu rural.
Le parc actuel est composé de 90% de petites boutiques qui représentent 40% du chiffre d’affaires, alors que les moyennes surfaces représentent 9% des points de vente mais 60% du chiffre d’affaires. Chaque année, 800 moyennes surfaces ouvrent et 1300 boutiques ferment.

Le commerce : un secteur de plus en plus concentré en capital

1 euro sur 2 est dépensé dans des commerces de succursales (magasins qui dépendent d’un réseau hors de notre territoire). Le commerce indépendant représente seulement 16% de part de marché, mais c’est un acteur important pour le territoire car il y réinvestit.
Le commerce associé (franchises…) représente 39% des parts de marché. Ainsi, succursales et commerces associés («le commerce de chaîne») totalisent 85% du commerce.

Le commerce : un secteur de plus en plus concentré dans l’espace :

Aujourd’hui, l’essentiel des achats (62%) est réalisé dans des commerces de périphérie. 13% sont réalisés dans les quartiers et 25% dans les centres-villes.
Ce profil global correspond exactement à celui du Pays de Lorient.

La dynamique des centres - villes

L’investissement massif des collectivités locales depuis le milieu des années 80 dans les centres -villes (aménagement, stationnement…) a permis de renforcer l’attractivité de ces lieux et de gagner en commercialité.

Une offre qui s’est modernisée et standardisée

Depuis une dizaine d’année, le nombre de commerces dans les centres-villes a peu évolué. En revanche, l’évolution significative est celle des enseignes «réseau» qui ont réinvesti les centres-villes.
Leur part est passée de 1/4 à 1/3 dans les villes moyennes. Cette part est de 36% dans le centre de Lorient. Ainsi, les investissements sur les centres-villes ont permis d’ouvrir la porte au commerce «moderne de réseau», ce qui a entraîné une certaine standardisation de l’offre parfois dénoncée.

Une offre qui s’est contractée et polarisée

L’arrivée de ces enseignes a généré une polarisation du commerce. L’activité s’est contractée sur quelques axes : on fait plus de chiffre d’affaires sur des espaces plus réduits. La modernisation s’est effectuée au prix d’une contraction du linéaire et d’une polarisation de l’offre.
De fait, une hiérarchisation s’est mise en place et les prix de l’immobilier commercial ont flambé sur les rues très convoitées qui deviennent inaccessibles
aux commerçants indépendants.

Des aménagements parfois générateurs de surcoût pour le commerce en place

Un certain nombre de villes ont continué d’investir dans les espaces centraux (tramway…). Une étude réalisée sur une quinzaine de villes avant et après l’aménagement a montré que si les chiffres d’affaires ont progressé de 15%, les loyers ont augmenté de 25%. L’effort locatif a donc été accentué.
L’espace a été requalifié mais a généré un surcoût pour le commerce, la valeur ajoutée ayant profité au secteur immobilier.
Aujourd’hui, sur les nouveaux m2 commerciaux qui se créent, 80% ouvrent en périphérie. En terme relatif, les centres-villes vont donc perdre du poids, la part de 25% va s’éroder.
Les quartiers vont peut-être gagner un peu plus car le consommateur revoit sa mobilité (retour aux formats de proximité) mais cela reste un micro-phénomène par rapport au développement de la périphérie.

La filière de production du commerce

Depuis 10 ans la production de m2 commerciaux se fait à un rythme de 3 à 4% par an alors que la consom-mation augmente de 2% par an : on produit plus de m2 commerciaux que ce que le marché est capable d’absorber, le secteur est entré dans une «bulle».

Quelles sont les logiques d’acteurs qui expliquent ce phénomène ?

Des surfaces de plus en plus chères et de moins en moins performantes : une rentabilité qui se fait en amont

Les loyers qui lient les commerçants à leurs propriétaires ont augmenté au minimum de 40% en 10 ans. Dans le même temps, du côté des distributeurs, les surfaces de vente ont progressé alors que les chiffres d’affaires ont stagné voire diminué. «Les distributeurs payent toujours plus cher des locaux qui
leur rapportent de moins en moins
». Comme le commerce s’est considérablement concentré, la rentabilité de chaque unité de vente est moins importante dans la mesure où l’ouverture d’une nouvelle surface de vente va permettre de négocier en amont avec les fournisseurs (effet quantité).

L’immobilier commercial : une valeur refuge

Du côté des grands promoteurs institutionnels et des foncières, l’immobilier commercial est considéré comme une valeur refuge. En effet, quand on compare les taux de rendement de différents produits financiers, la courbe des centres commerciaux et des «retail park» apparaît aussi intéressante que l’EURIBOR et les bons du Trésor.
Mais les promoteurs ne répondent pas seulement à la demande des distributeurs, ils sont eux-mêmes, actifs à cause de la financiarisation du secteur, deux outils expliquent ainsi la forte production de m2 commerciaux :

  • L’effet levier de la dette : plus le promoteur a recours à l’emprunt, plus la rémunération du capital est accentuée.
  • La réforme de la loi de finance de 2002 qui permet aux sociétés immobilières cotées d’inscrire au bilan, comme des richesses réelles, l’ensemble des loyers qu’elles attendent de leur investissement. Ce mécanisme a joué à plein ces dix dernières années et explique la multiplication des ensembles commerciaux.

Le paradoxe de la valeur foncière : il n’y a plus de prix moyens

La détermination des prix du foncier se fait en fonction de la localisation : plus on s’éloigne du centre, plus les prix baissent avec des rebonds ponctuels (bord de rocade, noeud routier…).
Normalement, les charges foncières destinées aux opérations commerciales devraient suivre cette logique ; or, on constate aujourd’hui qu’il n’y a plus de prix moyen, il y a des «extremums» : soit les prix sont trop élevés, soit les prix sont trop bas. Les prix trop «élevés» se retrouvent en centre-ville. De nombreux centres-villes ont voulu passer à des logiques de coeur d’agglomérations (donner plus d’épaisseur au centre), en utilisant le commerce. Ainsi, des centres commerciaux ont été créés en bordure de quartiers.

Aujourd’hui, ces centres commerciaux ont du mal à être rentables (loyers trop élevés). En effet, ils sont arrivés les premiers avec une zone de proximité «vide», et bien souvent, les collectivités ont fait monter les prix du foncier et les loyers. Pour les prix «trop bas» : il s’agit généralement d’emplacements à valoriser, à moderniser (zone de périphérie moins intéressante), alors, on fait baisser les prix. Au final, ni les loyers, ni les valeurs d’actifs, ni les valeurs foncières ne jouent plus le rôle de régulateur. En France, 60 millions de m2 ont été autorisés en 35 ans (la moitié de ce qui existe aujourd’hui), et la moitié de ces m2 ont été autorisés ces 10 dernières années.

NB : Attention au graphique : il n’y a pas de baisse des autorisations à partir de 2008, car les surfaces de ventes inférieures à 1000 m2 ne passent plus en CDAC. Si on intègre les surfaces de 300 à 1000 m2, la tendance à la hausse se poursuit.

Est-ce que tout cela peut durer ? C’est peu probable.
On se situe dans une bulle immobilière qui n’est pas loin d’éclater, au vu de la vacance dans certains centres-villes, de l’ordre de 10 %, c’est une vacance qui devient structurelle. Après les friches industrielles, va-t-on connaître les friches commerciales ? (ex de Metz, sur la zone Acti Sud : 10% de locaux vacants et 50000 m2 de commerces en projet).

Prospective

(hypothèses développées au sein de l’Institut pour la Ville et le Commerce)

 À court terme : vers un commerce qui s’émiette et se diffuse

Le commerce depuis le Moyen âge s’est toujours adapté au développement urbain. Dans le contexte actuel d’émiettement urbain qui va perdurer, le pari est de dire que le commerce va s’adapter (ex : petits formats développés par les distributeurs : Carrefour City…).
De plus, il y a toujours plus d’urbains qui s’éloignent des coeurs de ville. L’éparpillement de la population se fait plus vite que celui du commerce. La distance moyenne du domicile au centre commercial le plus proche a augmenté de 30% entre 1994 et 2008, ce qui représente 700 à 800m de plus (Insee).

À moyen terme (8-10 ans) : 2 hypothèses pour le commerce, l’hyper-discount et le post-discount, la révolution informationnelle en marche

En se basant sur les apports de la sociologie, deux tendances se distinguent nettement : la tendance hyper-moderne où on ne change pas de société, mais on amplifie l’hyper-consommation et la tendance d’un nouveau modèle de société.
À partir de ces 2 tendances on peut imaginer pour le commerce :

  • Une tendance hyper-discount portée par des grands groupes inscrits dans des systèmes de logistique mondiale ;
  • Une tendance post-discount : commerce éphémère, location de biens, le commerce évènementiel, communautaire…

L’e-commerce, représente 30 milliards de chiffre d’affaires, il s’agit d’une «vague», mais qui ne concerne pas tous les secteurs du commerce. En taux de croissance, la part de l’e-commerce diminue. Si on prolonge cette tendance, on arriverait en 2020 à une situation où il pourrait représenter 20% du commerce de détail. L’e-commerce est un canal de distribution complémentaire qui ne va pas bouleverser de façon radicale le commerce.
On assiste ainsi à une révolution du rapport commerce/client. Avec la révolution informationnelle, la boutique n’est plus le lieu de convergence, on parle d’un «commerce ubiquitaire», plus fluide.

À très long terme (20-30 ans) : la révolution démographique comme enjeu majeur pour le commerce

On a cru que l’arrivée de la grande distribution avait balayé le commerce traditionnel, alors que c’est plutôt l’exode rural qui l’a fait évoluer, la grande distribution n’a fait que suivre le mouvement.

  • les mouvements migratoires (+30% pour les territoires littoraux)
  • toujours plus d’émiettement urbain
  • Une population qui vieillit : en 2030 plus d’une personne sur trois aura plus de 60 ans.

Les courants migratoires et le vieillissement vont pousser à encourager l’émiettement du commerce.
Peut- être reviendra-t-on alors à des formes de proximité liées au vieillissement et aux mobilités plus contraintes.

Les autres conférences :

07/03/2012 : Nouvelles tendances commerciales, quels enjeux pour le territoire ? par Philippe Moati

13/06/2012 : Concilier urbanisme et commerce : une utopie ? par David Mangin

12/09/2012 : La régulation du commerce dans les agglomérations bretonnes par Frédérique Bonnard Le Floc'h, Honoré Puil, Marc Andro et Gérard Cabrol

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